Marami ang nakapaloob sa sikretong lenggwahe ng kapitalismo—silang may pambili ng McDonalds. Sa maraming hindi, sinasaad naman na ang tira-tira—ang pinaghalong kung ano-anong sobra at hindi lubos na nakain—ang posibleng modalidad ng pagkain pa rin ng fries. Pati ang nangangalakay ng supot ng basura sa McDonalds ay may afinidad sa sikretong lenggwahe. Wink-wink!
NI ROLAND TOLENTINO
KULTURANG POPULAR KULTURA
Bulatlat
Heto ang kwento ng komersyal ng McDonalds: dalawang bata nang sinauna, bitbit ng kanilang mga nanay, ang ginawang bahay ang McDonalds branch—naglalaro, nagkakantyawan, nagkakasiyahan. Babaeng bata ang agresibo sa tsopeng lalake. Flashforward sa kasalukuyan—segue-way ang holding hands ng batang babae ang batang lalake—matatanda na sila, naunang kinakaladkad pa rin ng babae ang lalake.
Sa playground area, ipakikilala ng babae ang lalake sa kanyang asawa. Makikisabay ang lalake sa mesa ng mag-anak. At ang secret language—ang pag-dip ng fries sa chocolate sundae—ang magsasaad na mayroon pa ring tagong pagmamahal ang lalake, at malamang ang babae, sa isa’t isa. First love never dies.
Hindi kakatwa ang pagbebenta ng McDonalds ng mga produkto at serbisyo nito. Dito nga lang, mas soft-selling ang produkto, ang hard-sell ay ang pakiwari sa produkto. Nostalgia trip lang ito, na pinatingkad ng willing na apropriasyon ng “Huling El Bimbo” ng Eraserheads bilang theme song ng komersyal. Na kahit wala namang indexical na afinidad ang manonood at mamimili sa laman ng komersyal, pati siya ay magkaka-longing para sa orihinaryong first love, kahit wala naman ito sa kanyang balon ng karanasan.
Kung ang Jollibee mode sa global na krisis ay maghatid ng business-as-usual sa pamamagitan ng value meals na tig-P39, na mas hayag ang panawagan sa konsumpsyon lalo pa sa panahon ng krisis, ang McDonalds mode ay maghatid ng pangangailangan at willingness na bumili inspite at despite ng krisis. Ang tutok ng Jollibee ay ang krisis na hinaharap, bilang direktang reaksyon sa pagpasok at paglaganap ng epekto ng global na krisis.
Ang McDonalds ay lumilingon sa isang nakaraan—childhood innocence—bilang pagmamaan-maangan na mayroong kinahaharap na krisis. Ang krisis ay narito at para mapagasta pa rin ang mamimili sa edad na ito, ipinapasa ang bigat ng ethos ng konsumpsyon—isang panahon na inosente at carefree, isang panahong puno ng “kabuluhan.” Na nandito ang krisis at imbes na karahapin mo ito, ang alituntunin ay lumingon ka sa isang glorious era, fictitious o drawing man ito.
Ito ang mode ni Nick Joaquin, ang tignan ang pambansang nakaraang karanasan sa kolonialismong Kastila bilang golden age. Versus ang kasalukuyang tingin sa anime ng Hapon bilang ang kinahaharap ng kolektibong kagalingan, na parang walang nangyaring pang-aabuso sa panahon ng World War II, kasama ang comfort women, at ang sex tourism ng 1970s, at Japayuki export ng 1980s. Inosente mode, kundi man, “maan” mode o nagmamaan-maangan lamang.
Ito ang posisyon ng disinterestedness ng McDonalds na komersyal. Wala itong pag-uugnay sa global na kapitalismo, maging ang napipintong sufferance ng mga serbisyong industriya, tulad ng fastfood, sa global na krisis. Hindi interesado itong lantarang humimok ng konsumpsyon sa edad ng global na krisis. Ang interest nito ay gawin mas intimate, personal at domestiko ang krisis sa pamamagitan ng nostalgia trip, na marami sa mamimili ay wala namang binabalikan.
