Nostalgia ang diin ng konsumpsyon sa kultural na imperialismo. Na sa pag-abot nila ng teenager at young adult, kahit alam na nilang karumal-dumal ang kolesterol at junk food quality ng fastfood, hindi pa rin sila titigil. At bakit naman? Sa tuwing kumakain sila, unconsciously ay nasasambit din ang masasayang alaala na dinadala sila ng magulang at lolo at lola nila sa fastfood at mall.
Minsan ay tinanong ko sa klase kung ano ang kanilang “soul food” o pagkaing nagpapa-relax sa kanila. Di iisa ang sumagot na french fries, na mayroon pang childlike variety ang pagkain nito-isinasawsaw sa ketsup at ice cream, yung iba ay mayonnaise, yung iba ay inuulam. Na sa pagtanda nila at pagiging sariling magulang, ire-reproduce nila ang cycle ng pagnanasa at konsumpsyon. Dadalhin nila ang kanilang mga musmos sa fastfood para madanas ang kasiyahang nadanas nila noong sila ay minsang naging bata.
Nanonood tayo ng sine dahil may personalisadong nostalgia itong nahihimok kahit pa maramihan tayong nanonood. Nakikinig tayo ng musika at may naalaala at nararamdaman tayo. Nagsusuot tayo ng retro na damit, o naninigarilyo at ginugunita ang karanasang naidulot ng seduksyon sa advertising. Hip ang sigarilyo, counter-authority, at rebelyon sa diin ng sterile na pangangalaga sa katawan. Minsan ka lang mabuhay!
At kahit ang mga bagay na napagkaitan ang indibidwal sa kanyang kamusmusan o kabataan, tulad ng laruan, damit, trip to the zoo, at iba pa ay isinasaalang-alang din ng industriyang pangkultura. Ayon sa designer ng Sanrio, ang deprivation ng mga batang walang pambili ng produkto ng Hello Kitty ang siyang batayan kung bakit mabenta pa rin ang kanilang produkto sa matatanda. Napagkaitan ang indibidwal sa isang panahon, at sa panahong may kakayahan na itong bumili, bibili ito with a vengeance.
Kung kasiyahan ang itinatampok, ang alaala ng karanasan sa mas mabigat at malawak na sakop ng pasakit at pighati ang binubura. Hindi hip ang pagiging party pooper o KJ (killjoy). Na kahit na nakaw ang cellphone, baka pa nga may namatay sa pagsanla nito sa stall sa Greenhills, ay may cellphone pa rin na magagamit bilang lunduyan ng kasiyahan, hindi ng anumang alaala ng pasakit at pighati-kung bakit nagpapalit ka ng cellphone, kundi dahil lumang modelo na ito ay dahil nanakaw o naiwala ito.
Ang soft-selling ay nangyayari dahil mas nakakakumbinsi ito ng preferensya at pagpili ng indibidwal. Hindi rin ito hiwalay sa mga ekonomiko at politikal na polisiya mula sa mga gobyerno at malalaking negosyo. Ang imperialistang globalisasyon ang kalakarang nagpapabiyaya sa maraming malls na itinatayo, itinatampok ang mga produkto at serbisyong matatagpuan sa ibang bansa sa isang banda; at ang dahilan kung bakit sampung porsyento ng populasyon ng bansa ay nagtratrabaho sa labas ng bansa, na dahilan pa rin para sa higit na konsumpsyon.
Kaya ang paglaban sa kultural na imperialismo ay hindi lang sa antas ng pang-araw-araw at kamalayan: pedestrian malling at window shopping na hindi pinapakita ang mall developer, wala pang successful na boycott ng mga produkto at serbisyo sa bansa, wala pang nabalikwas na kalakarang pang-estado ang pinakaradikal na term paper na isinubmite sa klase.
Politikal na pagkilos ang katugunan-sa antas ng indibidwal, ang pagtaas ng kamulatan, at pag-ugnay nitong mataas na kamulatan sa kilusang masa tungo sa mobilisasyon at organisasyon. Ang ginawa ng pagtampok sa kasiyahan sa kultural na imperialismo ay gawing pang-araw-araw na lamang ang kalidad ng pagbabalikwas gayong wala namang sistemikong nababago sa sistemang kalakaran.
Ang binubura ng kontemporaryong kultural na pagsusuri ay ang panlipunang politika (social politics) para paboran ang politika ng pang-araw-araw (politics of everyday life). Sa mga pagsusuri ng kulturang popular, lalo na ang urban na kultura, ang diin ay sa mga kalakaran ng pang-araw-araw na pagbabalikwas. Paano maituturing na pagbabalikwas ang mga pagkilos at kaisipan kung ito ay adaptasyon lamang sa namamayaning hegemoniya, tulad sa krisis ng politika at ekonomiya?
Ang pangangailangan sa panlipunang politika ay magtitiyak sa pang-uring pagsusuri sa kultural na imperialismo at ang galamay nito sa kulturang popular. Bago maimapa ang antas ng pagbabalikwas, kailangan munang imapa ang kapangyarihan. At sa pagmapa ng kapangyarihan matutunghayan ang talab at purol ng mga pagbabalikwas sa pang-araw-araw na politika.
Sa bigat ng papasanin ng kultural na imperialismo-kahit pa ang imahen ay ang maligayang tagabuhat at kargador-ay hindi nakakasapat ang pagplantsa ng subersyon sa pang-araw-araw. Kinakailangan ng mas masaklaw na politikal na pagsusuri bilang tunay na kahandaan sa politikal na transformasyon-ang pag-imagine at pagkilos tungo sa mundo sa labas ng imperialismo.
Tungo sa isang kutura na naninilbi sa interes ng sambayanan. (Bulatlat.com)
Ang mga puntos dito ay unang prinesenta sa talakayan sa Philippine Collegian. Nagpapasalamat ako sa dayalagong kasama ng mga staff at editor na nagpayaman pa nitong kolumn.
